Bestimmt hast du dich auch schon mal informiert, was andere über ein Restaurant sagen, bevor du dorthin gehst. Oder wie ein Laptop bewertet wird, bevor du ihn kaufst. Nicht umsonst nutzen alle großen Plattformen wie Amazon oder Google Kundenbewertungen.
Doch mit einem Video-Testimonial gehst du noch einen Schritt weiter.
Von jemandem zu lesen, der seine Erfahrungen schildert, ist eine Sache. Doch diese Person tatsächlich vor sich zu sehen, als würdest du ihr gegenüberstehen, eine ganz andere.
Kund:innen-Bewertungen funktionieren richtig gut im Marketing, aber ein Video ist um ein Vielfaches überzeugender. Es spricht nämlich verschiedene Sinne gleichzeitig an. Und unser Gehirn stuft eine Information umso wichtiger ein, je mehr Nervenzellen aktiviert werden. Bingo.
Du willst konkrete Zahlen? Bitteschön.
Laut dem „State of Marketing“-Bericht (5. Ausgabe 2022, Link)
wünschen sich 69 % der Unternehmenseinkäufer eine Amazon-ähnliche Kauferfahrung, etwa durch personalisierte Empfehlungen, und 65 % der Werbetreibenden erhöhen ihre Ausgaben für Video. Das sind die Ergebnisse einer Befragung von weltweit mehr als 4.100 Marketingmanagern.
In einer anderen Umfrage hat Animoto herausgefunden, dass viermal so viele Kund:innen lieber ein Produkt-Video anschauen als etwas über das Produkt zu lesen (Link).
Ein Video hat sogar noch einen Vorteil: Während wir uns, nachdem wir einen Text gelesen haben, nur an etwa 12 % der Informationen erinnern, sind es beim Video 95 %.
Bereits 1984 beschrieb Robert Cialdini in seinem Buch „Influence: The Psychology of Persuasion“, das übrigens in der Neuauflage 4,7 von 5 Sternen bei Amazon 😊 hat (Link), die sechs Prinzipien der Überzeugung. Eines davon ist der „social proof“, der soziale Beweis.
Mit einem Testimonial-Video kannst du also besonders gut neue Kundinnen und Kunden von dir überzeugen. Doch was solltest du dabei beachten? Wer ist für die Videoaufnahme am besten geeignet? Und welche Schritte sind nötig, um ein Testimonial-Video zu erstellen?
Antworten auf diese Fragen findest du in diesem Leitfaden.
Ein Testimonial-Video ist eine Kund:innenstimme in Videoform. Es vermittelt einen Gesamteindruck über dich oder dein Angebot. Meist erklärt eine Kundin oder ein Kunde in Interviewform, wie ihr ein Produkt oder eine Dienstleistung geholfen hat.
Anders als ein Werbe-Video ist ein Testimonial-Video besonders glaubwürdig und authentisch, als würde eine Bekannte dir einen Tipp aus Kund:innenperspektive geben. Das Testimonial-Video nutzt dabei einen psychologischen Effekt aus: Wir vertrauen Personen, die wir sympathisch finden und die ehrlich auf uns wirken, selbst wenn wir sie gar nicht kennen.
Im Gegensatz zu Stimmen von Mitarbeiter:innen, dem so genannten Employer Branding, sind Testimonial-Videos also ein sozialer Beleg für eine Leistung. Weil andere Kund:innen viel glaubwürdiger sind als die eigenen Mitarbeiter:innen oder du selbst, ist es besonders gut geeignet, um neue Kund:innen für dich zu gewinnen.
Wie sieht ein Testimonial-Video eigentlich aus? Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Kund:innen im Video zu Wort kommen zu lassen.
Die Basis aller Testimonial-Videos ist ein Interview. Dazu kannst du noch weitere Szenen drehen, um das Gesagte anschaulicher zu machen. Oder du kannst mehrere Kund:innen in einem Video sprechen lassen.
Die drei häufigsten Formate von Testimonial-Videos sind:
Hier siehst du drei Beispiele für diese verschiedenen Formen des Testimonial-Videos
Einzel-Story von Kathrin Borghoff zur Mastermind von Lena Busch
3er Video-Testimonial mit verschiedenen Kund:innenstimmen
Testimonial-Story mit Zusatz-Szenen
Die wichtigsten Merkmale eines Testimonial-Videos sind also:
Was alle Testimonial-Videos auszeichnet ist, dass sie eine Geschichte erzählen. Denn Geschichten berühren unser Gehirn viel tiefer als harte Fakten oder einseitiges Lob. Deshalb ist Storytelling bei Testimonial-Videos so wichtig.
Ein Testimonial-Video macht deine Leistung erlebbar. Damit kannst du:
Übrigens befragte das Content Marketing Institute’s (Link: ) in einer Studie Marketing-Verantwortliche zu ihren effektivsten Marketing-Strategien. Auf Platz eins landeten „ebooks & whitepapers“, auf Platz zwei „case studies“, also echte Fallbeispiele und auf Platz drei Videos.
Das Schöne ist: Ein Testimonial-Video kombiniert ein Fallbeispiel mit einem Video. Deshalb setzen es viele auch für Video-Werbeanzeigen, etwa Facebook-Ads ein. Denn damit lässt sich besonders gut Vertrauen zu potenziellen Kundinnen und Kunden aufbauen, die dich noch gar nicht kennen.
Die Zufriedenheit anderer färbt ab. Und am Ende sind Kaufentscheidungen immer von Emotionen beeinflusst.
Ein Testimonial-Video wirkt deshalb dann am besten, wenn sich deine Kund:innen bereits im Entscheidungsprozess befinden und aktiv nach einer Lösung suchen. Je genauer deine Kund:innen ihre Probleme beschreiben, desto eher fühlen können sie andere abholen. Deshalb gilt – je authentischer, desto besser!
Wie sollte ein Testimonial-Video auf gar keinen Fall aussehen? Nach Werbung! Denn dann sind deine Zuschauer:innen schneller verschwunden als du „Razupaltuff“ sagen kannst. (Die Känguru-Chroniken lassen grüßen).
Denk immer daran: Im Testimonial-Video spricht eine Hauptperson, mit der sich deine Kund:innen identifizieren sollen. Deshalb solltest du jemanden auswählen, der genau deiner Zielgruppe entspricht.
Wenn du also Coachings für Mütter anbietest, sollte deine Hauptperson eine Mutter sein.
Klingt logisch, oder? Doch nicht jede oder jeder ist gleich gut vor der Kamera. Manche genieren sich, anderen fällt es schwer, offen über ihre Gefühle zu sprechen. Und zu guter Letzt sollte es für deine Protagonist:innen auch nicht zu aufwändig sein, ein Video zu drehen.
Das bedeutet für dich: Organisiere alles so gut, dass deine Kund:innen möglichst wenig Aufwand haben und genau wissen, was auf sie zukommt.
Wie du am besten vorgehst, damit dein Testimonial-Video erfolgreich wird, habe ich in 8 Schritten zusammengefasst:
Es ist sehr wichtig, wen du für ein Testimonial-Video auswählst, denn sie sollen die Zuschauer:innen überzeugen. Gleichzeitig sollte deine Hauptperson gut vor der Kamera sprechen können. Je mehr Leidenschaft deine Kund:innen mitbringen, desto überzeugender wird das Video. Nur wenn deine Protagonist:innen selbst begeistert sind, können sie andere damit anstecken.
Manche Menschen fühlen sich nicht wohl vor der Kamera und wirken nervös oder unnatürlich. Achte deshalb schon bei der Auswahl darauf, wie vertraut deine Kund:innen damit sind, vor der Kamera zu sprechen, und ob sie bereit sind, auch ihre Probleme zu beschreiben. Denn das ist die Grundvoraussetzung für ein gutes Testimonial-Video.
Am besten fragst du diejenigen Kundinnen und Kunden, die am meisten mit dir erreicht haben, also die größte Veränderung durchgemacht haben. Zu ihnen hast du meist eine gute Beziehung aufgebaut. Frag sie ganz offen, ob sie sich vorstellen könnten, in einem Video zu sprechen.
Fragen musst du in jedem Fall. Es wird kaum jemand von sich aus auf dich zukommen. Falls du das im persönlichen Gespräch machst, hast du gleich ein Gespür dafür, wie wohl sich deine Kundin oder dein Kunde mit der Aufgabe fühlt. Wenn du ohnehin ein Abschlussgespräch führst oder ihr noch etwas zu besprechen habt, schließe die Frage nach einem Testimonial-Video einfach an.
Wusstest du, dass unser Gehirn darauf ausgelegt ist, aus Geschichten zu lernen? Genau deshalb ist die Story eines Testimonial-Videos so wichtig. Wenn jemand davon erzählt, wie er oder sie ein Problem gemeistert hat, passt unser Gehirn besonders gut auf. Weil es darauf aus ist, Abkürzungen zu nehmen, statt denselben steinigen Weg allein zu erkunden.
Deshalb bleibt ein Testimonial-Video mit einer Story besonders gut in Erinnerung. Natürlich sollte die Story nicht zu lang werden, sprich deine Kundin oder dein Kunde sollte nicht hierhin und dorthin abschweifen, sondern auf den Punkt kommen. Mit dem richtigen Storytelling weckst du Neugier, indem du eine Spannungskurve aufbaust.
Die grundlegende Story handelt immer von einem Problem und einer Beschreibung der Ausgangssituation und der Lösung. Deine Hauptperson sollte also nicht einfach nur davon schwärmen, wie toll du ihnen geholfen hast. Und schon gar nicht mit dem Lob einsteigen. Denn dann nimmst du deine Zuschauer nicht mit, sie können sich nicht auf die Geschichte einlassen und es klingt schnell nach Werbung.
Lass deine Hauptperson schildern, wie es ihr ging und wie sie mit deiner Hilfe Hindernisse überwunden hat. Erst am Ende beschreibt sie, was sie mit deiner Hilfe erreicht hat.
Storytelling im Testimonial-Video bedeutet also immer, dass deine Kundin oder dein Kunde der Held ist. Nicht du oder dein Unternehmen. Du trittst nur als Helfer:in oder Mentor:in auf.
Manche fühlen sich wohler, wenn sie sich an Stichworten entlang hangeln können, andere formulieren lieber frei. Finde heraus, was für deine Hauptperson am angenehmsten ist. Wichtig ist nur, dass du ihr eine Struktur mit auf den Weg gibst, damit sie nicht vom Thema abkommt.
Wie nimmst du ein Testimonial-Video am besten auf? Spontan oder geplant? Das ist etwa so wie mit einem Marathon-Lauf. Natürlich kannst du spontan an einem Marathon teilnehmen. Aber ohne Vorbereitung musst du damit rechnen, dass du dich verschätzt hast und gar nicht ins Ziel kommst.
Die meisten Menschen wollen gerne wissen, was auf sie zukommt, oder sich darauf vorbereiten. Das kann auch Nervosität nehmen. Deshalb erkläre ich den Kund:innen, mit denen ich Videos aufnehme, immer, was ich sie fragen werde. Mit einem roten Faden geht es viel einfacher und du stellst sicher, dass du nichts Wichtiges vergisst. Etwa wie dein Angebot überhaupt heißt.
Eventuell hat deine Hauptperson sogar verschiedene Ansätze ausprobiert, um das Problem zu lösen. Und es erst mit deinem geschafft – das ist natürlich eine besonders starke Story. Denn oft vergleichen Kaufinteressierte verschiedene Angebote. Und wollen deshalb wissen, warum sich jemand für ein bestimmtes entschieden hat.
Genauso gut funktionieren Bedenken und Einwände, die deine Hauptperson vor dem Kauf hatte. Auch sie machen die Story noch besser und kann die Kaufentscheidung anderer positiv beeinflussen. Klar, auch die Ergebnisse dürfen nicht fehlen, aber eben nicht am Anfang, sondern am Ende.
Überlege dir vorher, welche Fragen deine Hauptperson im Video beantworten sollte und gib sie ihm oder ihr mit auf den Weg.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, ein Testimonial-Video zu produzieren. Entweder du machst es selbst oder du gibst es ab. Wenn du deine Testimonial-Videos nutzen möchtest, um ein teures Gruppencoaching bewerben, das mehrere tausend Euro kostet, wirkt es unseriös, wenn du dafür mit selbstgemachten Videos in Zoom-Qualität wirbst.
Ob du deine Kunden selbst Video- Testimonials drehen lässt oder es an einen Profi abgibst, hängt also mit dem Preis deines Angebots zusammen. Für einen Selbstlernkurs brauchst du kein so hochwertiges Video wie für ein teures Angebot.
Die dritte Möglichkeit ist natürlich die kostengünstigste. Am besten funktioniert das, wenn du deine Kund:innen ein wenig anleitest, damit sie am Ende auch selbst damit zufrieden sind und nicht denken „Wie blöd sieht das denn aus, da sieht man ja von unten in meine Nasenlöcher!“
Wenn du mit einer Agentur oder einem Kameramann oder einer Kamerafrau zusammenarbeitest, wirken deine Kund:innen meist lockerer, weil sie wie bei einem Interview durch die Fragen geleitet werden. Manchmal bekommst du auch Unterstützung bei der Vorbereitung und kannst vom Blick Außenstehender profitieren.
Wenn du jemanden beauftragen möchtest, egal ob Freelancer oder Agentur, schau dir am besten die Beispielvideos an. Dann bekommst du ein gutes Gefühl dafür, ob dir der Stil gefällt. Falls sich deine Kund:innen selbst filmen sollen, kann ein kleiner Leitfaden helfen, in dem du die wichtigsten Tipps zu Ton, Licht und Hintergrund und natürlich zur Story gibst.
Ein guter Ton ist für ein Testimonial-Video fast noch entscheidender als ein perfektes Bild. Denn wenn die Protagonistin nicht zu verstehen ist, wird es schwierig. Das kannst du nur noch mit Untertiteln abfangen. Ein nicht perfektes Bild verzeihen wir viel eher, vor allem wenn es dadurch noch authentischer wirkt. Rate deinen Kund:innen also, ein Mikrofon einzusetzen, wenn sie eins besitzen.
Im Schnitt kannst du noch einmal viel aus deinem Testimonial-Video herausholen. Etwa wenn deine Hauptperson doch etwas abgeschweift ist. Dann heißt es kürzen und straffen. Hör dir alles in Ruhe an und setze Schnitt an den Stellen, an denen es langatmig wird. Wenn dir jemand ein zehnminütiges Video von sich zugeschickt hast, solltest du auf jeden Fall kürzen.
Am Ende kannst du noch dein Logo oder dein Branding einbauen und das Ganze mit gemafreier Musik unterlegen. Auch Namenseinblendungen in deiner Schrift und deinen Branding-Farben sind denkbar. So kannst du auch Zeit sparen, weil sich deine Kund:in nicht erst vorstellen muss.
Übrigens kannst du mit Videoschnitt ein einstündiges Zoom-Interview auf wenige Minuten zusammenkürzen, wenn du die richtigen Fragen gestellt hast. Das kann auch eine Möglichkeit sein, wenn sich deine Kund:innen gar nicht wohl dabei fühlst, sich selbst mit dem Handy zu filmen. Allerdings ist die Bildqualität bei einem Zoom-Interview deutlich schlechter.
Es sollte daher nur eine Notlösung sein. Wenn du Zoom oder ein anderes Video-Tool verwenden möchtest, solltest du unbedingt die Sprecheransicht einstellen, damit die Hauptperson groß im Bild zu sehen ist. Vor allem, wenn du dich und deine Fragen später wegschneidest. Sonst siehst es komisch aus, wenn zwei Personen im Bild zu sehen sind, aber nur eine redet.
Kennst du auch die Menschen auf Partys, die reden und reden und einfach nicht zum Punkt kommen? Genau das sollte dir in deinem Testimonial-Video nicht passieren. Auch dabei hilft dir eine gute Vorbereitung.
Erkläre deinen Kund:innen ruhig vorher, wie wichtig es ist, sich kurz zu fassen. Du glaubst gar nicht, wie schnell ein paar Minuten vergehen, wenn jemand erstmal drauf losspricht. Es ist nicht wichtig, alle Details eines Angebots zu kennen, sondern nur zu erfahren, wie jemand vom Problem zur Lösung gekommen ist.
Zu viele Informationen oder zu lange Testimonial-Videos schrecken eher ab. Denn wir alle haben zu wenig Zeit und die Aufmerksamkeitsspanne sinkt. Deshalb solltest du im Schnitt noch einmal die wichtigsten Sätze auswählen und alles Unwichtige rausschmeißen.
Als grobe Faustregel sollte dein Testimonial-Video nicht viel länger als zwei Minuten werden.
Wenn du schon solch einen Aufwand betreibst und Video-Testimonials einholst, willst du sie natürlich möglichst mehrfach nutzen. Hier sind ein paar Ideen, wo du deine Testimonial-Videos überall einsetzen kannst:
Um ein Testimonial-Video vor Ort zu drehen rechnet man meist einen Drehtag. Wenn du also mit einem Kamerateam oder Videografen produzierst, lohnt es sich, gleich mehrere Interviews an einem Tag aufzunehmen – wenn du sie an einen Drehort bekommst. Du kannst die Aufnahme zum Beispiel mit einem Kundenevent oder einer Workation kombinieren. Dazu kommt natürlich die Vorbereitung und der Schnitt.
Meist hängt die Produktionsdauer aber vielmehr von deinem und dem Terminkalender deiner Kund:innen ab. Manchmal vergehen Wochen, bevor jemand überhaupt für ein Vorgespräch Zeit hat. Oder sich danach Zeit für die Aufnahme frei schaufeln kann.
Deshalb solltest du vorsichtshalber mindestens einen Monat für die Produktion einplanen – von der Planung bis zum fertig geschnittenen Video.
Die Kosten für ein Testimonial-Video hängen davon ab, ob du es selbst produzieren oder abgeben möchtest. Wenn du alles selbst erledigst, kostet es dich und deine Kund:innen lediglich Zeit. Wenn du es abgibst kommt es darauf an, ob du einen einzelnen Dienstleiter:in oder eine Agentur beauftragst.
Für was auch immer du dich entscheidest – nun weißt du, worauf du bei der Produktion eines Testimonial-Videos achten solltest.
Auch wenn wir oft denken, wir wären besonders rational, treffen wir emotionale Kaufentscheidungen. Nackte Zahlen und Fakten können eine Entscheidung untermauern, doch wenn das Bauchgefühl nicht stimmt, kaufen wir nicht. Ein gutes Testimonial-Video kann dafür sorgen, jemand Unentschlossenes von dir zu überzeugen, wenn du die richtigen Personen als Hauptperson auswählst und mit den passenden Fragen die Antworten herauskitzelst, die für einen Kauf entscheidend sind.
Es gibt kaum einen besseren Weg, um Vertrauen zu potenziellen Kundinnen und Kunden aufzubauen. Auch wenn es mehr Aufwand bedeutet als ein schriftliches Testimonial, ist die Wirkung um ein Vielfaches größer und du kannst ein Testimonial-Video an ganz verschiedenen Stellen deines Kaufprozesses einsetzen.
Lisa Matla hat für den Launch ihres Gruppenprogramms „Unstoppable Business University“ auf Videos gesetzt. Wie ihr Launch lief, welche Videos am besten funktionierten und warum sie ihre Videos nicht selbst gedreht hat, erzählt sie im Interview.
Endlich ist das Buch fertig geschrieben, die monatelange Arbeit hat ein Ende und es geht an die Vermarktung. Doch die wenigsten Autor:innen kommen auf die Idee, ihr Buch mit einem Trailer zu bewerben und sich damit von der Konkurrenz abzuheben. Dabei ist es relativ einfach geworden, einen Trailer mit dem eigenen Handy selbst zu produzieren.
Hand aufs Herz: Was tust du lieber? Ellenlange Texte lesen oder schnell mal ein Video anschauen? Wenn du Videos liebst, befindest du dich in guter Gesellschaft. Videos begegnen uns längst überall: Auf Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, YouTube und natürlich auf Webseiten, aber auch bei Google und amazon. Kurz gesagt – Videos boomen.